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为什么超市的手推车越来越大?为什么出租房的家具都不结实?

为什么房东给出租屋配的家具都不耐用?为什么游客吃不到好吃的东西?这都是因为信息不对称。

《卧底经济学》(蒂姆·哈福德 著)

经济学家蒂姆·哈福德在《金融时报》上开了一个专栏,叫“卧底经济学”,他想象自己是一名侦探,致力于揭穿各个行业的秘密。比如为什么爆米花在电影院卖那么贵?为什么餐馆里酒卖得也很贵?他说,电影院观众如果对价格敏感,他们就会从家里带零食过来,或者只看电影不吃零食。那些对价格不敏感的观众,或许因为他们是去赴约,不想看起来太小气,就会愿意买高价爆米花。

关于这个问题,还有一个更合理的解释:很多地方只有一家电影院,而且即使在有好多家电影院的地方,只有一家影院在上映你想看的那部电影。这个给了一家电影院大量的稀缺力量。

餐馆里酒卖得贵跟电影院里爆米花卖得贵,并不是出于类似的原因。因为餐馆不像电影院那样拥有大量稀缺力量,在大多数地方,餐馆的数量都很多。然而,就在最普通的餐馆,好像酒的价钱也高出许多。这是因为餐馆生意的高成本之一是餐位,因此餐馆想对迟迟不走的顾客收取高价,但因为他们不能那么做,所以就把可能延长顾客用餐时间的产品卖得更贵:不只是酒,还有开胃饮料和饭后甜点。

为什么出租屋内的家具不结实?租客在租房时会考虑许多因素:房子面积的大小、地理位置、室内设计等等。但房屋的一些特征是难以观察到的,如家具是否耐用。所以房主很少愿意提供昂贵、耐用的家具,因为房客在搬进来之前难以了解到这一特征,所以房主不愿在这方面多花钱。房主不愿意购买便宜、不结实的家具,是不是因为他们担心房客会把这些家具弄坏?但是,同样的担心也可能使得房主购入耐用的东西。因此,配有劣质家具的出租屋的市场很大,但配有耐用家具的出租屋的市场几乎不存在。

哈福德还认为,许多城市都有很吸引外地游客的美食广场,而这些地方的东西其实并不好吃。“如果你到纽约时代广场、雅典普拉卡这种敲游客竹杠的地方,无法吃到一顿像样的饭。很少例外地,饥饿的游客总是为平庸无奇的菜肴支付高价。”这是信息不对称造成的,外地游客不知道他们还有更好的选择,也许只隔几条街就有更好的餐馆。高质量的场所就是找不到。原因很简单:游客只会来一次,很难去挑选哪家餐馆好、哪家不好。好餐馆在哪里,掌握信息的本地人都知道,而拙劣的餐馆保留下来,成为餐饮业的柠檬。

我住在郊区,习惯了在网上买东西,包括许多日用品,因此好久没去家乐福了。有一天去吃披萨,吃好之后顺便去旁边的超市买东西,结果发现现在他们家的购物车是连在一起的,要用的话需要投一枚一元硬币。我觉得这真是一个非常愚蠢的决定:许多人因为嫌麻烦,就不用推车,然后就只买了手里拿得了的东西,这样超市岂不是少卖许多东西?有人说,超市这么做是出于无奈,因为手推车价值好几百,超市丢不起。那么大的手推车,真不知是怎么被偷走的。

也许超市要求顾客投币才能使用推车,并不是新闻里说的怕失窃。而是由此来筛选顾客:只有计划买许多东西的人才会不嫌麻烦,投币取一辆手推车用,本来有些人拿了推车,结果只买一点点东西,要求投币之后,他们就被筛选掉了。这样超市只需要为真正有需要的顾客配备手推车,他们又不能阻止购物少的人取推车,于是收费一元。所以他们并不傻。

关于超市手推车为何越来越大,经济学家也思考过。如今的购物车比1975年的购物车大两倍。这是为什么呢?公民活动家拉尔夫·纳德认为,这是厚颜无耻的资本家操纵消费者的方法:购物车很大,你如果只买一点东西,自己就会觉得不好意思。

但西方经济学教授们则说,这是因为以前大多数家庭里都有一个成员(往往是太太)全职负责照顾家庭,她们的一项重要职责就是每周都去给家人采购生活用品。随着很多女性迈入职场,这种大采购的次数就降低了,她们每次去超市都要买回更多的东西。

同样,学生们在课堂上也提出了各种解释,比如:现在的房子比以前大多了,家里的食品柜(或冰箱)也比以前大了很多,这样人们每次采购的时候就可以买更多食品;现在超市的购物通道变宽了,超市就可以配置更大的购物车了。最厉害的是一位叫凯文的读者,对这一现象他提出了11种理论,其中一种是这样阐述的:因为如果购物车变得更大、更坚固之后,要想再偷购物车就更不容易了,这对于商场而言不啻是一笔很划算的买卖。